Aujourd’hui quand on parle d’email marketing, on a tendance à globaliser 2 métiers pourtant bien distincts : l’emailing d’acquisition, et l’emailing de fidélisation. Contrairement aux idées reçues l’emailing est un des canaux de marketing les plus performants et rentables et a encore de beaux jours devant lui ! Un levier peu coûteux et moins intrusif que les SMS ou le display. Suite à des pratiques agressives de spam, le marché a réussi à s’assainir progressivement, dans le respect de la protection des données des internautes.

On fait le point sur les 3 différences majeures entre ces 2 leviers !

 

1. Des objectifs différents

 

L’emailing d’acquisition peut aussi être appelé emailing de conquête ou de prospection.
Comme son nom l’indique, cette technique consiste à faire des envois sur des bases de données tierces afin de développer sa clientèle ou ses ventes.
La qualité des bases est un facteur déterminant du succès des campagnes.
N’hésitez pas à demander un maximum d’informations à vos partenaires :
– Conformité RGPD
– Méthodes de recrutement
– Garantie d’optin
– Etc …

L’emailing de fidélisation en revanche, consiste à communiquer avec ses clients ou prospects déjà identifiés dans le but de les fidéliser. Très utilisée, cette pratique est également appelée CRM : Customer Relationship Management. Le but est de créer une relation plus intime avec sa clientèle ou ses lecteurs en leur envoyant des messages à une fréquence régulière.

 

2. Les techniques d’envoi des emails : le routage

 

Pour l’emailing d’acquisition, on loue des bases de données appartenant à des sociétés tierces : ce sont donc ces dernières qui routent les emails. Les logiciels utilisés peuvent être diverses et même internes. Les paramètres des envois doivent être transparents et définis ensemble :
– Taille de l’envoi
– Segmentation
– Date
– etc
Tout comme la qualité de la base choisie, ces critères sont également très importants pour garantir la performance de vos campagnes de prospection !
L’intégration est le plus souvent réalisée par les annonceurs, mais cela peut dépendre. Enfin, il est également possible de « dédupliquer » votre base et celle que vous allez cibler, afin de toucher uniquement des personnes non présentes dans votre fichier.

Pour l’emailing de fidélisation, on parle de newsletters.
Dans ce cas, c’est la marque elle-même qui intègre et envoie les emails avec son outil. Il existe plus d’une cinquantaine de solutions sur le marché (ce sujet fera l’objet d’un nouvel article qui sera écrit rapidement). La plupart de ces solutions incluent un outil d’intégration.

 

3. Le message

 

Dans le cadre des campagnes de conquête, l’objectif de l’emailing d’acquisition est bien sûr la conversion. L’expéditeur et l’objet sont donc optimisés pour attiser l’attrait de l’internaute, et favoriser l’ouverture de l’email.
Une fois ouvert, la bonne pratique est généralement d’offrir un avantage exclusif : un pourcentage de réduction sur la 1ère commande, un livre blanc offert pour une inscription, un prix d’appel …

En CRM, la newsletter est un formidable canal de communication avec vos clients et abonnés. La communication peut être informative, ou plus commerciale.
Sa grande force réside dans plusieurs points.
Tout d’abord, elle s’adresse à des personnes qui ont choisi de recevoir vos messages et sont donc intéressés par votre actualité et/ ou vos produits.
Ensuite elle peut fonctionner comme un fil d’actualité, et en ce sens prendre des allures de campagnes sociales.
Enfin la base de données de la marque peut être segmentée, permettant ainsi d’envoyer des messages personnalisés.
Les envois sont faits au nom de la marque (expéditeur). Il est recommandé de favoriser les noms de personnes physiques plutôt que les noms de société, afin de renforcer le lien de proximité.

 

Emailing d’acquisition et emailing de fidélisation sont donc 2 techniques complémentaires très efficaces, si elles sont gérées en bonne intelligence. La qualité des emails collectés lors des campagnes d’acquisition est un facteur clé : son impact est déterminant pour la délivrabilité des campagnes de CRM.
Les 2 types de communications doivent veiller à conserver une cohérence entre elles : charte graphique, messages, construction des emails …
Egalement, il est crucial de surveiller les envois et résultats des 2 types de campagnes, afin de contrôler la pression marketing et la délivrabilité.